Nákupné učenie spotrebiteľa

Nákupné učenie spotrebiteľa

Učenie je proces, pri ktorom skúsenosti vedú k zmenám poznania, postojov a/alebo konania. Vo všeobecnosti sa uznáva, že spotrebiteľské správanie je naučené a učenie má pre proces spotreby zásadný význam. Marketingové organizácie vynakladajú nemalé prostriedky, aby zabezpečili, že spotrebitelia sa naučia o existencii a vlastnostiach ich produktov.
Rozoznávame dve hlavné školy o učení, a to:

• kognitívnu a
• behavioristickú.

Z hľadiska kognitívneho prístupu učenie vyjadruje zmenu poznania, pričom sa dôraz kladie na pochopenie mentálnych procesov, ktorými ľudia získavajú nové poznatky.
Behavioristický prístup k učeniu sa zaoberá iba pozorovateľným správaním, mentálne procesy sa pri tomto prístupe ignorujú. Vplyv učenia sa ukazuje na zmenách správania, ku ktorým dochádza na základe vývoja vzťahu medzi stimulom a reakciou.
Rozoznávame 4 základné typy nákupného učenia spotrebiteľa, a to:

• kognitívne učenie,
• učenie opakovaním,
• učenie podmieňovaním:
  • klasické podmieňovanie a
  • inštrumentálne podmieňovanie,
• učenie napodobňovaním.

Kognitívne učenie

Učenie je prirodzeným charakteristickým znakom spotrebiteľa ako kognitívneho človeka, ktorý má záujem, aby jeho aktivity spojené s nákupom a spotrebou produktov, ktoré majú uspokojiť jeho potreby a s ktorými súvisí vynakladanie jeho zdrojov, sa uskutočňovali efektívne.
Učenie je akákoľvek zmena v obsahu alebo v organizácii dlhodobej pamäti. Teda učenie je výsledkom spracovania informácií, pričom spracovanie informácií môže byť uvedomelé a cieľavedomé v situácii vysokej zainteresovanosti. Ale môže byť aj neuvedomelé a dokonca neželané v situácii nízkej zainteresovanosti.
Základné kroky procesu spracovania informácií možno vymedziť nasledovné:

• Pôsobenie – správa dosiahne adresáta, dochádza k aktivizácii zmyslov.
• Pozornosť – pridelenie kapacity na spracovanie informácií. Túto operáciu charakterizuje selektívne vnímanie v dôsledku vplyvu významu správy, ale aj disponovanosti prijímateľa a/alebo adresáta.
• Pochopenie – interpretácia správy. Obsahuje identifikáciu a kategorizáciu stimulov.
• Prijatie (akceptácia) – na základe konfrontácie s poznatkami uloženými v dlhodobej pamäti sa zisťuje ich súlad, resp. nesúlad. Výsledkom môže byť neakceptovanie správy, potvrdenie existujúcich predstáv, príp. ich zmena.
• Zapamätanie – uloženie informácie v pamäti a začlenenie novej informácie do systému poznatkov.

Ústredným momentom spotrebiteľského správania je rozhodovanie o nákupe. Realizácia nákupného rozhodnutia a nadväzujúca spotreba potom poskytujú nevyhnutnú spätnú väzbu, potvrdia alebo spochybnia správnosť uskutočneného nákupného výberu.

Učenie opakovaním

Spotrebitelia sa často učia a vyberajú produkty v situácii nízkej zainteresovanosti. To je určite prípad, ktorý sa týka rutinných nákupov, spojených s malým rizikom. Základné procesy učenia sa uskutočňujú po mnohých opakovaniach, ovplyvňujúcich nákupné správanie. Mnohé aktivity spotrebiteľov sa vyskytujú bez rozsiahlejšieho uvažovania, majú charakter návykového správania. Znamená proces učenia, pri ktorom sa čoraz viac redukuje spracúvanie informácií i ostatné aktivity. Uskutočňujú sa podľa scenára alebo schémy, ktoré sa môžu vyvolať z pamäti akonáhle je potrebné urobiť nákup.

Učenie podmieňovaním

Jedným z dobre známych typov učenia je podmieňovanie, pri ktorom sa správanie stáva závislým od určitej udalosti (stimulu) v prostredí. Keď pri niekoľkých návštevách predajne spotrebiteľ zaznamená, že táto predajňa je lacnejšia než iné, bude tento charakteristický znak predajne na neho pôsobiť ako stimul, aby tam prichádzal nakupovať.
Podmieňovanie môže byť:

• inštrumentálne alebo
• klasické.

Inštrumentálne podmieňovanie sa vyskytuje hlavne počas a po spotrebe výrobkov a služieb. Ide o proces učenia, ktorý je založený na uplatnení odmeny a trestu. Kladné skúsenosti s obľúbeným produktom sú odmenou a majú pozitívny efekt na následne vykonané nákupy a na spoločenskú komunikáciu. Negatívne skúsenosti sú trestom, pôsobia proti opakovaným nákupom a prejavujú sa pri vzájomnej komunikácii medzi spotrebiteľmi.
Klasické podmieňovanie – k učeniu môže tiež viesť budovanie asociácie – spojenia medzi stimulom a reakciou.
Pavlov, otec klasického podmieňovania, demonštroval tento typ učenia prostredníctvom nasledujúcich krokov:

• existuje vzťah stimul – reakcia, v ktorom nepodmienený stimul (potrava) vyvoláva prirodzenú, spontánnu reakciu, označovanú ako nepodmienená reakcia.
• nový stimul, nazvaný podmienený stimul (zvonček), sa opakovane spája s nepodmieneným stimulom.
• po nejakom čase a opakovaniach bude podmienený stimul vyvolávať reakciu nazvanú podmienená reakcia, ktorá je celkom podobná reakcii, ktorú pôvodne generoval nepodmienený stimul.

Antonides a Raaij nahrádzajú klasický Pavlovov príklad súčasným, keď píšu, že dievča s dlhými plavými vlasmi oblečené v bielom, ktoré na farme naberá krištáľovú vodu prináša asociáciu prírody a čistoty. Šampón Timotei túto asociáciu využíva vo svojej reklame s plavovláskou a tiež vyvoláva predstavu prírody a čistoty. Klasické podmieňovanie v rámci kontextu produkt – čistota, ktorá vyvoláva príjemné emócie, sa spája s produktom v nádeji, že tieto pocity môže byť podmienené produktom. Teda, klasické podmieňovanie reprezentuje mechanizmus, v ktorom formovanie postojov nasleduje skôr na afektívnom základe, než na kognitívne založenom procese.
Tento jednoduchý princíp asociácie medzi dvoma objektmi alebo stimulmi je základom mnohých súčasných reklám, ale napríklad aj vianočnej výzdoby v maloobchode. Na produktových trhoch, kde konkurenčné značky sú v skutočnosti rovnaké, možno ťažko dosiahnuť odlíšenie značiek prostredníctvom dôrazu na atribúty produktu. Diferenciácia je však možná, podmieňovaním postojov k značke prostredníctvom stimulov, ktoré evokujú uprednostňujúce reakcie.

Učenie napodobňovaním

Všeobecne majú ľudia tendenciu napodobňovať iných v prípade, že takéto správanie vedie k pozitívnym výsledkom, alebo sa usilujú vyvarovať nejakých činov, ak vidia ich negatívne dôsledky.
Marketingoví manažéri využívajú túto skutočnosť. V praxi uplatňujú učenie, ktorého základ tvorí predvádzanie nejakého správania, jeho pozorovanie a napodobňovanie spotrebiteľmi. Preto sa tento spôsob učenia nazýva aj predvádzanie (modeling).
Schematicky možno proces učenia napodobňovaním vyjadriť prostredníctvom troch krokov:

• 1. krok: Model predvádza určité správanie, znáša jeho dôsledky a získava skúsenosť.
• 2. krok: Pozorovateľ vidí správanie modelu a jeho dôsledky.
• 3. krok: Pozorovateľ môže rozšíriť alebo redukovať svoje vlastné uskutočňovanie modelového správania, v závislosti od jeho dôsledkov.

Tradičným príkladom učenia napodobňovaním je pozorovanie predavača pri demonštrovaní použitia nejakého domáceho elektrospotrebiča. Reprezentuje zjavné živé predvádzanie, kým podobná prezentácia pomocou videozáznamu alebo televízneho vysielania sa označuje ako zjavné symbolické predvádzanie.
V marketingu sa učenie napodobňovaním uplatňuje v záujme naplnenia troch základných cieľov:

• Ukázať a pomôcť spotrebiteľom (pozorovateľom) získať nové spôsoby – vzorce správania, ktoré sa predtým nevyskytovali v ich repertoári.
• Redukovať neželané spotrebiteľské správanie.
• Podporiť žiaduce reakcie spotrebiteľov na marketingové stimuly, ktoré si už skôr osvojili.

Úspešnosť učenia napodobňovaním závisí od splnenia určitých predpokladov. Peter a Olson za faktory efektívnosti považujú tri skupiny charakteristík:

• charakteristiky modelu a predvádzaného správania – na pravdepodobnosť, že pozorovateľ bude napodobňovať správanie modelu pôsobí niekoľko personálnych charakteristík osôb, ktoré uskutočňujú predvádzanie. Osoby, ktoré sa považujú za atraktívne, alebo osoby, ktoré sú vnímané ako dôveryhodné a úspešné, majú väčší vplyv než osoby, ktoré takto nepôsobia. Podobne, vysoký status a kompetentnosť osoby pozitívne ovplyvňuje úspešnosť predvádzania. Pozorovateľov ovplyvňuje tiež spôsob, akým sa uskutočňuje predvádzanie. Efekt predvádzania spravidla rastie, ak sekvencia správania je pripravená starostlivo s viditeľnými detailami.
• charakteristiky pozorovateľov – z početných individuálnych rozdielov pozorovateľov môže ovplyvniť proces napodobňovania napríklad individuálne odlišnosti kognitívneho spracovania, práve tak ako fyzická spôsobilosť vykonať predvádzané správanie. Takému správaniu sa častejšie prispôsobujú ľudia, ktorí si nedôverujú, sú nesamostatní, nedostatočne ocenení a ktorým už v minulosti napodobňovanie prinieslo pozitívne výsledky. Rozhodujúci je však význam, ktorý pozorovateľ pripisuje dôsledkom demonštrovaného správania.
• charakteristiky modelovaných dôsledkov – podobne ako pri inštrumentálnom podmieňovaní, aj pri učení napodobňovaním sa kladie dôraz na dôsledky správania. Pozorovateľ tu nemá priamo vlastnú skúsenosť. A to je hlavná výhoda učenia napodobňovaním pre spotrebiteľov – môže sa naučiť efektívne spotrebiteľské správanie a zároveň sa môže vyhnúť negatívnym dôsledkom učenia. Výskumy ukázali, že pozitívne upevňovanie modelovaného správania je kľúčovým faktorom podporujúcim uplatňovanie tejto metódy učenia.

Zdroje

RICHTEROVÁ, K. a kolektív. 2010. Spotrebiteľské správanie. Bratislava: Vydavateľstvo EKONÓM, 2010. 258 s. ISBN 978-80-225-2931-0