Rozhodovanie o cenách produktov je podmienené poznaním pružnosti dopytu po týchto produktoch. Jedným zo spôsobov zisťovania cenovej elasticity sú cenové testy.
Najvýznamnejšie druhy cenových testov
- Test odhadnutia ceny – zákazníkom sa nepredkladá návrh ceny, ale očakáva sa, že ponúknu cenu, ktorá je podľa nich akceptovateľná.
- Test reakcie na cenu – zákazníkom sa predkladajú návrhy rôznych cien, pričom majú určiť, či je ponúkaná cena podľa ich názoru primeraná, nízka alebo príliš vysoká.
- Test nákupnej pripravenosti – obsahuje 2 otázky: „Ste pripravení si v najbližšom čase produkt za danú cenu kúpiť? Za akú cenu ste pripravení v najbližšom čase produkt kúpiť?“
- Test cenových tried – skúmajú sa v ňom odpovede na tieto 2 otázky: „Aká je najvyššia cena produktu, za kt. ste ho ochotní kúpiť? Aká je najnižšia cena, ktorú ste ochotní zaplatiť za produkt bez toho, aby ste začali pochybovať o jeho kvalite?“
- Testy cenovej citlivosti – v praxi sa využívajú veľmi často, preto sa im budeme podrobne venovať.
Testy cenovej citlivosti
V praxi sa najčastejšie používajú 3 rôzne sofistikované a náročné testy cenovej citlivosti:
- jednoduchý test cenovej citlivosti (holandský test cenovej citlivosti)
- metóda Brand Price Trade Off (BPTO)
- GfK Price Challenger
Jednoduchý test cenovej citlivosti
Ide o jednoduchú metódu na stanovenie dolnej a hornej cenovej hranice nového či inovovaného produktu. Základom sú 4 otázky na 4 cenové úrovne daného produktu:
- Pri akej cene na uvedenej stupnici by ste produkt hodnotili ako lacný?
- Pri akej cene na stupnici sa vám zdá produkt drahý?
- Pri akej cene je produkt taký drahý, že by ste si ho v žiadnom prípade nekúpili?
- Pri akej cene sa vám zdá produkt taký lacný, že by ste začali pochybovať o jeho kvalite?
Pre otázky sa dopredu pripraví podľa určitých pravidiel škála cenového rozpätia, z ktorej si respondent vyberá. Výstupom testu sú cenové body:
- Neutrálna cena – cena, pri ktorej zákazníci nepovažujú produkt za lacný, ani za drahý.
- Optimálna cena – cena, pri ktorej si rovnaký počet respondentov myslí, že produkt je príliš lacný a rovnaký počet, že je príliš drahý. Táto cena s stretáva s najmenším odporom spotrebiteľov.
- Marginálna výhodnosť – vyjadruje cenu, pri kt. ešte nebude prevažovať počet tých, kt. majú extrémne negatívny postoj k nízkej cene, nad tými, kt. považujú cenu za vysokú.
- Marginálna nevýhodnosť – cena, pri kt. neprevažuje počet tých, ktorí odmietajú cenu pre jej výšku, nad tými, kt. ju považujú za nízku.
Medzi bodmi marginálnej výhodnosti a nevýhodnosti sa nachádza tzv. pásmo prijateľných cien, kde ide ešte o relatívne bezpečný priestor na tvorbu ceny. Za touto hranicou začínajú prevažovať extrémne postoje, odmietajúce cenu ako príliš vysokú alebo nízku.
Tento test je vhodný pre produkty bežného dopytu , určené na osobnú spotrebu, lebo umožňujú robiť závery na základe odpovedí mnohých respondentov. Výhoda metódy – rýchla, jednoduchá a je možné ju spojiť s iným typom výskumu. Test nie je vhodný pre produkty určené na výrobnú spotrebu, kde existuje malý počet zákazníkov. Nevýhodou je, že metóda určuje cenu každého produktu izolovane, bez vzťahu ku konkurencií.
Metóda Brand Price Trade Off
V rámci rozhovoru sa simuluje nákup daného produktu. Respondent vyberá z ponuky, ktorú tvoria testované produkty/značky a produkty konkurenčné. Každý produkt má uvedenú cenu, pričom na začiatku testu je pri všetkých produktoch nastavená cena najnižšie. Dopredu je pre každý produkt pripravená cenová škála s optimálnymi 10 úrovňami, pričom reálna cena na trhu by pri konkurenčných produktoch mala byť približne v strede príslušnej škály. Respondent uskutočňuje nákupy v rôznych cenových úrovniach (v každom kole sa cena zvýši o 1 úroveň). V každom kole respondent určuje produkt, ktorý by si vybral, ale už za zmenenej cenovej situácie. Pri vybranom produkte sa opäť cena zvýši o jednu úroveň a celý cyklus sa opakuje. Proces nákupu je takto stimulovaný dovtedy, pokiaľ je zákazník ochotný nakupovať alebo pokiaľ sa pri niektorých produktoch/značkách nedosiahnu ich najvyššie stanovené ceny.
Na základe získaných údajov dostávame: optimálnu cenu, cenové limity (horný/dolný), dopytovú funkciu v závislosti od ceny, substitučné efekty. Výhodou tejto metódy je komplexnosť: nielen statické určenie ceny produktu bez vzťahu ku konkurencii, ale zmeny testovaného produktu sa sledujú v relácii k produktom konkurenčným, zároveň táto metóda vyjadruje vzťah medzi cenou a dopytom. Nevýhodou je, ak cien zostáva vždy rovnaká alebo rastie (nikdy neklesá) a zvyšuje sa vždy pri vybranom produkte. Tento tzv. efekt pokuty pri vybranom produkte následne vo výsledkoch zvyšuje cenovú elasticitu testovaných produktov.
GfK Price Challenger
Nevýhody metódy BPTO odstraňuje GfK Price Challenger, metóda testovania cenovej elasticity, ktorú vyvinula a používala výskumná agentúra GfK v Nemecku, ktorá tiež využíva nákupnú hru simulujúcu zmenu testovaného produktu v konkurenčnom prostredí. Do dopytovania sú zahrnuté testované značky a všetky ďalšie relevantné značky/produkty, ktoré sú na trhu. Pravidlom je, že tieto produkty musia pokryť minimálne 80 % objemu trhu, aby sa čo najvernejšie odrazila reálna trhová situácia. Pre každý z týchto produktov je pripravená cenová škála s desiatimi až dvanástimi úrovňami. Počas cenového testu sa respondentovi nepredkladajú všetky produkty zahrnuté do testu, ale len tzv. testovacia množina niekoľkých produktov, ktoré sa respondenta nejakým spôsobom dotýkajú a sám si ich na začiatku testu podľa určitého algoritmu vybral.
Podobne ako pri metóde BPTO sa simuluje nákup produktov, kde respondent vyberá iba z produktov, ktoré si zvolil do testovacej množiny. Pri tejto metóde sa však ceny produktov v jednotlivých kolách stanovujú náhodne. Respondent teda na začiatku testu vidí „v obchode“ náhodne zvolené ceny, simuluje nákup (vyberá si produkty a určuje ich potenciálne zakúpené množstvá). Potom sa ceny produktov náhodne zmenia (v rámci dopredu určenej stupnice) a nasleduje ďalší cyklus „nákupu“, ktorý sa opakuje desať až dvanásťkrát. Súčasťou testu sú aj otázky týkajúce sa nákupného správania respondenta a jeho sociodemografických charakteristík. Kľúčovým výstupom celého testu je simulačný program, ktorý umožňuje na základe vložených informácií o existujúcich cenách, trhovom podiele a distribúcii každého z produktov zahrnutých do testu spoločne s výsledkami testu modelovať potenciálne trhové situácie pri rôznych zmenách cien produktov. Umožňuje zostaviť a vyhodnotiť celé skupiny produktov, takže dokáže optimalizovať nielen cenovú stratégiu jednotlivých produktov, ale aj celého ich portfólia.