Strategické ciele podniku

Úvod

V strategickom plánovaní je hlavnou úlohou vypracovanie cieľov, prostredníctvom ktorých sa kladú základy budúceho stavu podniku. Ide o proces, ktorý stanovuje dlhodobé strategické ciele a tiež základné spôsoby ich dosiahnutia. Budúci rozvoj, ale aj zabezpečenie stabilného dlhodobého zisku a prosperity v nepretržite meniacom sa ekonomickom prostredí, nadobúdajú podniky práve za pomoci dlhodobých cieľov.
Práca je rozdelená do dvoch kapitol. V prvej kapitole som sa zamerala na charakteristiku strategických cieľov a ich rozdelenie podľa časového rozpätia. Tiež uvádzam všeobecné príklady strategických cieľov, ich členenia a v závere kapitoly som vymenovala a opísala druhy vzťahov, ktoré medzi cieľmi môžu vzniknúť. Druhá kapitola je stručným zhrnutím dlhodobých strategických cieľov konkrétnej spoločnosti a jej charakteristiky.
Hlavným cieľom tejto práce je priblíženie strategických cieľov podniku, ich využitie a prínosy, ktoré zo sebou prinášajú.

Strategické ciele

Ciele sú základom na hodnotenie činnosti podniku a meradlom jeho úspechu alebo neúspechu. Pojem cieľ zahŕňa v sebe množstvo, druh a termín splnenia žiaduceho výsledku. Pozornosť a energiu zameriava na to, čo musí byť uskutočnené. „Ciele predstavujú pre vedenie podniku a ďalšie riadiace úrovne záväzok dosiahnuť konkrétne výsledky v konkrétnom čase.“[1] V prípade, ak je podnik neschopný si správne stanoviť ciele, potom nedokáže vyhotoviť ani stratégiu, a teda fungovať.

Hierarchia cieľov

Hierarchia cieľov je založená na rozsahu pôsobností a časovom rozpätí cieľa. Ciele a ich nadväznosť odvodené od časového rozpätia rozlišujeme na:

1. dlhodobé ciele a
2. krátkodobé ciele.

Neexistuje vyhradené kritérium na stanovenie dlhého a krátkeho časového horizontu. Určitý vplyv zastáva povaha podnikania a odvetvové podmienky. Vypracovanie cieľov podniku je kľúčovou úlohou strategického plánovania, čím sa kladú základy budúceho stavu firmy. Strategické plánovanie predstavuje proces, ktorý stanovuje dlhodobé strategické ciele a tiež základné spôsoby ich dosiahnutia. Umožňujú podniku nadobudnúť budúci rozvoj a zabezpečiť mu tak dosahovanie stabilného, dlhodobého zisku a prosperity v neustále sa meniacom ekonomickom prostredí.
„Dlhodobé ciele majú za úlohu stanoviť požadované výsledky, a tak nútia podnik, aby už v súčasnosti prijal také opatrenia, ktoré mu umožnia dosiahnuť neskorší plánovaný výsledok.“[2] Na základe uvedeného, popri využívania pojmu strategické ciele, často hovoríme o dlhodobých cieľoch. Podnik nemôže čakať až na príchod predposledného roka svojho strategického plánu, aby mohol začať budovať postavenie, ktoré má záujem získať v cieľovom, čiže v konečnom roku. Zreteľne vyjadrený dlhodobý cieľ núti vedúcich pracovníkov, aby brali do úvahy vplyv každodenných rozhodnutí na jeho splnenie. Na dosahovanie dlhodobých cieľov vplývajú ako postupné ciele – ciele krátkodobé. Nepriamo naznačujú, ako rýchlo chce vedenie podniku splniť dlhodobé ciele, ktoré sú zamerané na efektívne dosahovanie účelnosti v podniku. Od dlhodobých cieľov závisí, či podnik bude robiť správne veci. Krátkodobé ciele sa naopak zameriavajú na efektívnosť v zmysle hospodárnosti, to znamená, ako účinne, t. j. s akou mierou využitia zdrojov bude účelné činnosti uskutočňovať.

Príklady strategických cieľov

Strategické ciele zameriavajú pozornosť na zvyšovanie celkovej podnikateľskej pozície na trhu. Slávik uvádza tieto príklady strategických cieľov:

• väčší podiel trhu,
• popredná pozícia v odvetví,
• vyššia kvalita produkcie,
• nižšie náklady ako hlavní konkurenti,
• širšia alebo atraktívnejšia výrobková línia,
• priaznivá povesť u zákazníkov,
• špičkové služby pre zákazníkov,
• technologické alebo inovačné vodcovstvo,
• schopnosť konkurovať na medzinárodných trhoch,
• zachytenie rastových príležitostí,…

Strategické ciele a ich členenie

Ciele, ktoré sa nachádzajú na úrovni vrcholového manažmentu Souček nazýva strategickými a člení ich na:

1. trhové ciele (ktoré sa vzťahujú na uspokojenie dopytu a zákazníkov),
2. ekonomické ciele (ktoré sa týkajú vytvárania ekonomického efektu),
3. majetkové ciele (ktoré stanovujú rozvoj hmotného a nehmotného majetku podniku),
4. sociálne ciele (pracovné podmienky zamestnancov podniku),
5. kvalifikačné ciele (kvalifikácia zamestnancov podniku),
6. motivačné ciele (motivácia zamestnancov podniku).

Toto členenie strategických cieľov neskôr Souček zrekonštruoval na ciele:

1. zamerané na majiteľov (ROA, ROE, ROCE, EVA),
2. zamerané na zákazníkov (inovácie, platobné podmienky, dodacie lehoty, relácia ceny a úžitku),
3. zamerané na pracovníkov (kvalifikácia, motivácia, aktivizácia, sociálny program),
4. zamerané na regióny (sociálna zodpovednosť podniku, účasť na programoch školstva, vedy, kultúry, športu, ekológie a zdravotníctva).

Podniky môžu vytýčiť rozmanité súbory cieľov. V podstate však budú podriadené jedinému primárnemu cieľu, ktorým je maximalizácia bohatstva vlastníkov podniku. Na vyváženie krátkodobých a dlhodobých hľadísk sa pre podniky odporúča prijatie niekoľkých sekundárnych cieľov aby pokryli nasledujúce oblasti:

• postavenie na trhu (stanoviť podiel na trhu, o ktorý sa usiluje),
• inovácia (stanoviť úlohy v oblasti zavádzania nových výrobkov a služieb, znižovania nákladov),
• produktivita (zostaviť ciele zamerané na účinné využitie zdrojov),
• materiálne a finančné zdroje (uviesť, akým spôsobom zamýšľa nadobudnúť a účinne využiť materiálne a finančné zdroje),
• ziskovosť (stanoviť ciele kvantifikujúce výnosy vlastníkov a spôsoby ich merania pomocou rozličných ukazovateľov),
• výkonnosť a rozvoj riadiacich pracovníkov (definovať, aké výsledky sa očakávajú od manažérov a ako sa budú merať),
• výkonnosť a postoje pracovníkov (navrhnúť špecifické výkonové úrovne a spôsob merania skutočných výsledkov. Mali by sa tiež navrhnúť typy a stupne postojov).

Najčastejšie sledované strategické ciele

Ciele podniku sú koncové body, ku ktorým vedie napĺňanie poslania podniku a ktoré sú zabezpečované neprestajným vykonávaním rozmanitých činností. Ciele musia byť merateľné, overiteľné a prijaté ich realizátormi.
Medzi najčastejšie sledované ciele patria:

• ciele týkajúce sa postavenia firmy na trhu (trhový podiel, veľkosť obratu, schopnosť preniknúť na nové trhy),
• ciele týkajúce sa rentability (zisk, rentabilita vlastného a celkového kapitálu),
• finančné ciele (úverová dôvera, likvidita, schopnosť samofinancovania, štruktúra kapitálu),
• sociálne ciele (pracovné uspokojenie, ekonomické a sociálne zabezpečenie, rozvoj osobnosti),
• ciele týkajúce sa trhovej povahy a spoločenského postavenia ako (image, nezávislosť firmy, politický a spoločenský vplyv firmy).

Tieto kľúčové oblasti môžu byť v konkrétnych podnikoch rozdielne. Ich stanovenie vychádza z príslušného podnikania, odvetvových podmienok a stupňa riadenia. Množstvo cieľov musí byť veľmi malé. Maximum činí desať až dvanásť cieľov, ktoré je podnik schopný zvládnuť a zaistiť potrebnými prostriedkami. „Ciele musia byť komplexne a zosúladené , musia na seba nadväzovať a splnenie jedného z nich musí podporovať splnenie ostatných tak, aby vznikol synergický efekt“[3]

Strategické ciele a druhy vzťahov

Podnik, ktorý sleduje viaceré ciele súčasne, by mal brať ohľad na to, že môžu medzi nimi vzniknúť vzťahy rôznej kvality. V zásade sa dajú rozlíšiť tri základné druhy vzťahov:

1. komplementarita – vyjadruje vzťah medzi dvoma cieľmi, keď pri dosahovaní vyššieho plnenia jedného cieľa sa súčasne zvyšuje úroveň plnenia druhého cieľa (napr. zvyšovanie predaja vedie súčasne k zvyšovaniu zisku),

2. indiferencia (neutrálne vzťahy) – vyjadruje vzťah medzi dvoma paralelne plnenými cieľmi, keď snaha o dosiahnutie jedného cieľa nemá ani pozitívny ani negatívny vplyv na druhý cieľ (napr. zníženie výrobných nákladov bez zhoršenia kvality výstupov sa nedotkne veľkosti predaja),

3. konkurencia (konfliktné vzťahy) – vyjadruje vzťah medzi cieľmi, keď dosiahnutie vyššieho plnenia jedného cieľa môže sťažiť dosiahnutie vyššieho plnenia druhého cieľa (napr. investície znižujú zisk).

Strategické ciele spoločnosti DUPRES s. r. o.

V nasledujúcej kapitole ako praktický príklad uvádzam dlhodobé ciele konkrétnej spoločnosti. Dupres Group je spoločnosť, ktorú tvorí šesť slovenských spoločností a jedna nemecko-slovenská spoločnosť. V súčasnosti má viac ako 300 zamestnancov a viac ako 600 externých spolupracovníkov. Dupres Group tvoria viaceré spoločnosti, ktoré sú zaoberajú informačnými technológiami, oblasťou konštrukcie, organizáciou školení, rôznych vzdelávacích aktivít, riešeniami v oblasti elektronického vzdelávania a pod.
Dupres Group vymedzuje svoje dlhodobé ciele v týchto základných bodoch:

• „upevňovať získané postavenie na trhu a ďalej rozširovať konkurenčne schopnú spoločnosť s veľkým podielom produktivity, flexibility a kvality ponúkaných služieb,
• pomocou využitia najnovších poznatkov a technológií rozvíjať potenciál firmy,
• poskytovať zákazníkom lepšie služby a produkty s vyššou prevenciou problémov ako konkurencia,
• zabezpečiť, aby požiadavky zákazníka boli pochopené všetkými pracovníkmi spoločnosti a boli súčasťou ich každodennej práce,
• stratégiu podriadiť najvyššiemu cieľu – dosiahnuť, aby naša činnosť pri príprave, organizácii a realizácii všetkých druhov ponúkaných služieb bola s nulovým počtom chýb, bez reklamácií a nezhôd,
• trvalé dosahovanie vysokej úrovne kvality svojej činnosti a kvality ponúkaných služieb, ktoré budú plne uspokojovať požiadavky a očakávania zákazníka, čo zaistí spoločnosti trvalú prosperitu,
• v oblasti elektronizácie vzdelávania dosiahnuť vedúcu pozíciu na slovenskom trhu pomocou nových špičkových internetových technológií,
• vybudovať si a udržať významné postavenie na trhu IT, konštrukcie, elektronického vzdelávania.“[4]

Záver

Z uvedených charakteristík, definícií a členení nám vyplýva, že každý podnik, prostredníctvom stanovovania strategických cieľov a spôsobov ich dosahovania získava pre seba a svoju firmu veľké množstvo prínosov.
Ciele podniku predstavujú finálne body, ku ktorým smeruje plnenie poslania podniku a ktoré sú zabezpečované neustálym vykonávaním rôznorodých činností. Pozornosť strategických cieľov je zameraná predovšetkým na zvyšovanie celkovej podnikateľskej pozície na trhu.
Táto predmetová práca mi rozšírila obzor v dôležitosti stanovenia, dosahovania a využitia strategických cieľov podniku.

Zoznam použitej literatúry

Knižné zdroje:

SLÁVIK, Š. 2005. Strategický manažment. Bratislava : SPRINT, 2005. 403 s. ISBN 80-89085-49-0.
SOUČEK, Z. – MAREK, J. 1998. Strategie úspěšného podniku. Ostrava : MONTANEX, 1998. 180 s. ISBN 80-85780933.

Odkazy na www:

Controlling a reporting (on-line) cit.20.02.2013 dostupné na internete:
http://www.gradient5.sk/controllingove-riesenia-mis.html
Dupres Group – Dlhodobé ciele (on-line) cit.20.02.2013 dostupné na internete:
www.dupres-group.com
[1] SLÁVIK, Š. 2005. Strategický manažment. Bratislava : SPRINT, 2005. 403 s. ISBN 80-89085-49-0. s. 48.
[2] SLÁVIK, Š. 2005. Strategický manažment. Bratislava : SPRINT, 2005. 403 s. ISBN 80-89085-49-0. s. 50.
[3] SLÁVIK, Š. 2005. Strategický manažment. Bratislava : SPRINT, 2005. 403 s. ISBN 80-89085-49-0. s. 53.
[4] www.dupres-group.com