Čo je to Piano?
Piano je online distribučný systém, ktorý umožňuje prevádzkovateľom webových stránok spoplatnenie ich obsahu (pianomedia.sk, O službe). Tento distribučný systém je prevádzkovaný spoločnosťou Piano media, ktorá sa stala medzinárodným expertom na stratégiu a implementáciu online predplatného. Tento systém bol spustený v máji 2011 na Slovensku a v priebehu dvoch rokov sa rozšíril do Slovinska a Poľska. Spoločnosť spustila systém spoplatnenia obsahu už na 75 internetových stránkach patriacich 25 mediálnym skupinám vrátane významných medzinárodných vydavateľov (pianomedia.sk, Piano ďalej investuje, získalo technológiu rakúskej firmy Novosense). Medzi ne patria napríklad portály SME.sk, Trend.sk, HNonline.sk, Týždeň a mnoho ďalších. Piano prevádzkuje stovky platených služieb zahŕňajúcich okrem iného články, videá, služby pre čitateľov a mobilné verzie webov. Zákazníkmi Piana sú najvýznamnejšie národné denníky, týždenníky aj mesačníky, televízne stanice a rádiá. Na druhej strane Piano poskytuje svojim partnerom technické riešenia, analýzy a odporúčania, ktoré im pomáhajú spoplatňovať, propagovať a zlepšovať ich internetový obsah (pianomedia.sk, Metered paywall je na Slovensku úspešný). Služby poskytujú užívateľom, pričom viac ako polovica používateľov je vo veku od 25 do 44 rokov. Vyše 40 % používateľov Piana má vysokoškolský titul, kým v celkovej internetovej populácii je to len 16 %. Predplatitelia Piana žijú vo väčších mestách, až 33 % z nich žije v dvoch najväčších slovenských mestách v Bratislave a v Košiciach (pianomedia.sk, Slovak piano users).
Ako funguje Piano media?
Piano media funguje na systéme predplatného. Aktuálna cena predplatného pre bežného užívateľa je 3,90 €. Pri predplatení piana cez partnersky web je možnosť zvoliť si ročné predplatné za 39 €, alebo 3 mesiace za 9,90 €. Dá sa uplatniť aj zľava na študentský preukaz ISIC alebo ITIC, čo predstavuje 50% zľavu. Pre nových užívateľov je možnosť vyskúšať si piano na jeden mesiac za 1 cent. Po uplynutí prvého mesiaca je predplatné automaticky predĺžené za štandardnú cenu. Táto platba sa dá do 31 dní zrušiť. Platbu je možné vykonať len elektronicky keďže sa jedná o elektronickú službu. Výhodou je možnosť platby pomocou služby paypal. Taktiež sa dá predplatné uhradiť priamo platobnou kartou alebo pomocou rôznych služieb poskytovaných slovenskými bankami. Zákazník musí zadať aj svoju emailovú adresu a vďaka tomu sa vytvára široký mailing list pre Piano.
Piano poskytuje svoje služby aj podnikom. Zamestnanci sa prihlásia na základe kódu alebo firemnej siete. Čím viac prístupov si firma objedná tým nižšia je cena jednotlivých prístupov (pianomedia.sk, Predplatné pre firmy). Získanú čiastku Piano delí na tri časti. Webstránka, na ktorej došlo k platbe automaticky získa 40 %. ďalších 30 % sa rozdelí medzi médiá, podľa času, ktoré na nich užívateľ strávi. A napokon, 30 % získa Piano na prevádzkovanie systému (pianomedia.sk, O službe). So zákazníkmi Piano komunikuje predovšetkým cez samotné internetové stránky, ktoré do systému spadajú. Zákazník má záujem ísť na spoplatnený obsah, a ten je dostupný až po prihlásení alebo zakúpení si služby piano – napr. http://komentare.sme.sk .
Nový zákazník dostane ihneď možnosť využiť akciu jeden mesiac za jeden cent. Po uplynutí akcie sa môže rozhodnúť, či bude naďalej využívať ponuku spoplatnenej služby Piano.
Piano ako prvé na Slovensku zaznamenalo trhový úspech v sfére distribúcie digitálneho obsahu. Spoplatnenie internetového obsahu na svojich stránkach chcel v minulosti zaviesť napríklad portál SME.sk, ktorý však bol neúspešný. Hlavným rozdielom, prečo Piano zaznamenalo úspech, bolo zastrešenie väčšieho množstva webových portálov súčasne. Ďalším významným faktom bolo, že Piano začalo používať systém platenia podobný tomu, ktorý využívali káblové televízie. Po zaplatení poplatku mohol zákazník využívať všetky z predplatených webových stránok, bez ďalších poplatkov (wsj.com, Slovak Entrepreneurs to Test Charging for News Online). Podľa tlačovej správy Piano Media zarobilo za prvý mesiac fungovania 40 000 € (zive.sk, Piano zarobilo 40-tisíc eur za mesiac). Významným krokom k úspechu bolo aj zakúpenie práv na unikátny targetingový systém od rakúskej spoločnosti Novosense, ktorý sa vyvíjal v Žiline (pianomedia.sk, Piano ďalej investuje). Tento systém nazývaný Metered Paywall umožnil zobrazenie určitého počtu platených článkov zadarmo, podobne ako to robia viaceré svetové webnoviny, ako napríklad The New York Times, The Economist a Financial Times (dsl.sk, Piano sa má na jar zmeniť, nový model spoplatnenia nechce komentovať). Na rozdiel od spomenutých médií, Piano zastrešuje väčšie množstvo webových portálov. Zavedením tohto systému sa umožnilo aj spravodlivejšie rozdeľovanie peňazí z predplatného, pre jednotlivé internetové stránky, podľa počtu prečítaných článkov a pozretých videí. O úspechu zavedeného systému Metered Paywall svedčí aj tlačová správa Piano Media, ktorá hovorí o zvýšení ziskov zapojených médií o viac než 100 % a nárast počtu platieb za mesiac o 48 %. Štúdia zároveň potvrdila pozitívny efekt zavedenia skúšobného predplatného za 1 cent na prvý mesiac, z ktorého sa predplatitelia môžu odhlásiť, ak im nevyhovuje (opt-out). Viac než 70% nových predplatiteľov na Slovensku si vybralo túto možnosť. Po štyroch mesiacoch zavedenia opt-outu bolo viac než 44% nových zákazníkov z mája stále aktívnych. Zavedenie opt-outu zároveň zvýšilo mesačný prílev nových predplatiteľov o 79%. (pianomedia.sk, Metered paywall).
Ďalším vplyvným faktorom úspechu bola investícia z investičného fondu riadeného firmou 3TS Capital Partner, ktorá umožnila rýchlejšie rozširovanie do iných krajín (itnews.sk, Piano Media získala od 3TS investíciu 2 mil. eur). Avízo rozširovania služby Piano bolo už v marci roku 2012. Do konca roku 2013 malo Piano pokrývať 10 krajín (zive.sk, Piano v júli expanduje už do tretej krajiny). Piano Media mala ambície zaviesť službu Piano v priebehu posledného roka v troch až štyroch nových krajinách. No za toto obdobie sa podarilo vstúpiť len na Poľský trh (hnonline.sk, Piano potrebuje byť vo veľkej krajine a západnej Európe). Vysvetľovanie neúspechu prieniku na zahraničný trh vysvetľujú rôzne, ale presné štúdie uvádzané nie sú. Z tohto hľadiska nie je presne možné porozumieť úspechu rozdielu medzi úspechom na domácom trhu a čiastočnom úspechu na zahraničnom trhu.
Problémy, ktorým môže Piano čeliť v budúcnosti je odstúpenie zmluvných strán o distribúcií digitálneho obsahu, ako sa tomu stalo v prípade TV Joj, ktorá si založila vlastný portál – huste.tv (dsl.sk, Piano sa rúca).
Stratégia Piano Media
Hlavnou stratégiou spoločnosti Piano Media bolo zoskupenie čo najväčšieho počtu webových stránok pod jednotný systém spoplatnenia. Hlavným zmyslom takéhoto zoskupenia bolo prinesenie čo najväčšieho počtu čitateľov a sťaženiu vytvorenia podobného konkurenčného systému spoplatnenia.
Pre zvýšenie počtu zapojených médií bolo webovým portálom okrem časti z predplatného poskytnuté aj poradenstvo zamerané na zvýšenie počtu návštevníkov.
Ďalším strategickým krokom na zvýšenie počtu predplatiteľov Piana bolo napríklad zavedenie skúšobného predplatného za 1 cent, ktorý spoločnosť Piano Media hodnotila ako veľmi úspešný.
K splneniu cieľov taktiež pomohlo zakúpenie práv na unikátny targetingový systém Metered Paywall od rakúskej spoločnosti Novosense a investícia z investičného fondu riadeného firmou 3TS Capital Partner, ktorá umožnila rýchlejšie rozširovanie do iných krajín. Možnosť platby cez paypal alebo prostredníctvom platobnej karty umožnilo jednoduchšie platby.
Piano Media zvolilo Slovensko, ako prvú krajinu na zavedenie Piana z dôvodu testovania modelu, pre využitie v iných krajinách v strednej Európe. Strategickým cieľom bolo rozšíriť tento model do ďalších krajín, čo sa úspešne podarilo v Slovinsku a Poľsku. Spoločnosť Piano Media plánovala vyskúšať tento model aj v jednej z krajín západnej Európy. Ak by tento model fungoval aj v západných krajinách, výrazne by sa rozšíril počet krajín do ktorých by sa Piano mohlo skúšať rozširovať.
Záver
Stratégia, ktorú Piano Media zvolilo bola vhodná, nakoľko spustenie prevádzky nastalo na domácom trhu. Ďalšie investície boli použité na nakúpenie technologických riešení a čiastočne výskumov, ktoré umožnili predpripravenie sa na zavedenie technológie v zahraničí. Podľa nášho názoru jeho aktuálny trhový úspech spočíva v spájaní najväčších a najvplyvnejších slovenských webov, poskytovaní kvalitného obsahu, porozumeniu trhu na ktorom podniká a investičnej podpore z investičného fondu.