Objekt personálneho marketingu
Objektom personálneho marketingu je trh práce. Tento predstavuje súčasť pravidiel, systémových predpokladov, inštitucionálnych podmienok a mechanizmov fungovania dopytu a ponuky pracovných síl. Je to trh základného produkčného faktora, ktorý úzko súvisí s trhom ostatných produkčných faktorov. Osobitosti trhu práce vychádzajú z toho, že práca je funkciou pracovnej sily a je úzko spätá s osobnosťou človeka. Pracovná sila na jednej strane vystupuje na trhu podľa rovnakých zásad a pravidiel ako ostatné vstupy: je to originálny činiteľ s vlastnou produkčnou schopnosťou. No na druhej strane je tento potenciálny produkčný faktor chápaný ako „ľudský kapitál“, resp. „ľudské zdroje“ ako reprezentant schopností, vedomostí, zručností a návykov ľudí, ktoré sú využívané na realizáciu podnikových cieľov.
Ľudské zdroje a pracovná sila
Pojem „ľudské zdroje“ je širší ako pojem „pracovná sila“. Zahŕňa okrem zdrojov pracovných síl aj celý komplex demografického vývoja, prípravy, rozvoja ľudských zdrojov, ich uplatňovania v pracovnom procese, zahŕňa sociálne zabezpečenie a hodnotový systém ľudí vo vzťahu k spôsobu práce a životnému štýlu v nadväznosti na ich pracovné prostredie a na kultúrny systém spoločnosti. Ľudské zdroje predstavujú ľudský potenciál spoločnosti, ktorý je existenčným základom na zabezpečenie trvale udržateľného sociálneho a ekonomického rozvoja národného hospodárstva. M. Armstrong vidí ľudský kapitál ako jednu z troch zložiek intelektuálneho kapitálu. Intelektuálny kapitál predstavuje ľudský faktor v organizácii, kombináciu inteligencie, schopností a zručností. Presnejšie povedané, ľudský kapitál spolu so spoločenským a organizačným kapitálom (nazývaným tiež ako štrukturálny kapitál), vytvára intelektuálny kapitál. Tento je považovaný za nehmotné zdroje, tvorené znalosťami i zásobami.
Takéto poňatie intelektuálneho kapitálu signalizuje, že aj keď nositeľom znalostí je jednotlivec, tieto znalosti sa rozširujú medzi pracovnou silou (ako spoločenský kapitál) za účelom generovania znalostí organizácie ako celku (organizačný kapitál). Jadro tejto koncepcie spočíva v poznaní, že hmotné aktíva organizácie ako pôda, dovy, stroje, financie a ďalšie aktíva vedené v účtovníctve, sú menej cenné ako nehmotné, spravidla nezachytené v účtovných systémoch. To je dôvod, prečo je aj podľa M. Armstronga potrebné zamerať sa na ľudský kapitál: to, čo vytvára hodnotu, sú znalosti a zručnosti jedincov. Intelektuálny kapitál (alebo tiež poznatky pracovnej sily) začína predstavovať priamu konkurenčnú výhodu podnikov. Ľudské zdroje sa tak stávajú činiteľom nepretržitej transformácie, formovania procesov a podnikovej kultúry, čím zvyšujú potenciál podniku pre zmenu.
Trh práce
Trh práce je miesto stretu zamestnávateľov a vlastníkov pracovnej sily, teda zamestnancov. Podľa M. Antalovej je trh práce tvorený dvoma dimenziami:
- dopytom po práci, ktorý môžeme charakterizovať aj ako spoločenskú potrebu jednotlivých profesií,
- ponukou práce reprezentovanej ekonomicky aktívnym obyvateľstvom.
Tak na strane ponuky ako aj na strane dopytu na trhu práce existujú určité zvláštnosti a konkurenčné vzťahy, ktoré sa prejavujú napríklad tým, že trh práce funguje ako nedokonale konkurenčný, čo vyplýva z existencie určitých obmedzení na obidvoch zúčastnených stranách (ponuky i dopytu). Niektorí autori považujú trh práce za priestor, kde sa zamestnanci a zamestnávatelia dohadujú o podmienkach práce, iní v ňom vidia voľnú súťaž pracovných síl alebo len miesto kúpi a predaja práce. Trh práce tiež predstavuje distribučný mechanizmus, orý rieši problém dvojitej alokácie: do výrobného procesu musí byť ponúknutá pracovná sila v požadovanej štruktúre, a následne táto musí byť zabezpečená peňažnými i sociálnymi prostriedkami.
Koncepcia personálneho marketingu
Z hľadiska tvorby koncepcie personálneho marketingu je dôležitá skutočnosť, že regionálny trh práce je veľmi heterogénny a teda veľmi segmentovaný. Segmentácia je jav relatívne stabilný a jej zmeny sú možné len v dlhšom časovom období. Je tu preto existencia uzavretých dielčích trhov, ktoré si navzájom nekonkurujú a trh je málo mobilný. Dôležitým z hľadiska existencie podniku je prieskum trhu práce, ktorý by mal byť zameraný na populačný vývoj, reprodukciu pracovných zdrojov, územnú diferenciáciu, ako aj sociálne i ekonomické podmienky. Zvláštnosťou trhu práce je aj to, že okrem ekonomických súvislostí obsahuje aj dôležité sociálne súvislosti, pretože sa vzťahuje na všetkých ľudí (ako na potenciálnych zamestnancov), zahŕňa podmienky zamestnania, existuje aj na geografických územiach s nulovou ponukou pracovných síl, funguje v rozmanitých formách a musí počítať so špecifikami ľudských zdrojov.
Pri formovaní koncepcie personálneho marketingu je treba mať na zreteli i skutočnosť, že trh práce je okrem pôsobenia ponuky a dopytu a vplyvu trhu spotrebných tovarov a služieb aj pod silným vplyvom štátu (politika zamestnanosti, pracovná legislatíva, sociálna či dôchodková politika a iné oblasti aktívneho pôsobenia štátu) a pod vplyvom odborov.
Koncepcia, politika a mechanizmus trhu práce SR vychádzajú z uplatňovaného modelu, ktorý sa prijal po začatí transformačného procesu. Základom tohto modelu je lepšia adaptabilnosť ekonomiky pri obnovovaní rovnováhy medzi ponukou a dopytom po práci a minimalizácia nerovnováhy utváraním podmienok pre vznik nových pracovných príležitostí. Každá z transformujúcich sa ekonomík sa od začiatku transformácie stretla s problémom nerovnováhy na trhu práce, ktorá vyústila do pomerne vysokej miery nezamestnanosti. V Európe prevládajú dve názorové orientácie, ktoré následne ovplyvňujú postoje k trhu práce. Je to liberálny (resp. liberálno-konzervatívny) smer, ktorý sa snaží znižovať nezamestnanosť vytváraním podmienok pre budúcu tvorbu nových pracovných miest. Jeho logiku možno zhrnúť nasledovne: dnešné zisky predstavujú zajtrajšie investície, predovšetkým do nových pracovných miest a štátna podpora konkurenčnej schopnosti podnikov je chápaná ako podmienka plnej zamestnanosti. Druhý smer je tzv. sociálne orientovaný směr, alebo tiež Keynesiánsky smer, ktorý je typický aj pre SR. Tento smer presadzuje rovnosť šancí, slobodu človeka či plnú zamestnanosť. Na jednej strane keynesiánsky ekonómovia odporúčajú štátu realizovať aktívnu politiku podporu dopytu (sociálna politika), no na druhej strane udržiavanie a vytváranie nových pracovných miest považujú za formu stabilizácie verejných financií. Možno konštatovať, že aj v najliberálnejšej ekonomike sa presadzujú určité prvky sociálneho štátu. Pre štáty Európy zjednotené v EÚ platí variant širšej, až univerzálnej spoluúčasti štátu na riešení uvedených problémov.
Personálny marketing a trh práce na Slovensku
Trh práce SR zatiaľ nedostatočne zhodnocuje ponuku a dopyt po pracovnej sile v európskom priestore. Vízie o masovej migrácii v rámci EÚ sa nenaplnili, no pre slovenský trh práce predstavujú na jednej strane hrozbu a na druhej príležitosť, výhody v oblasti využívania ľudských zdrojov, ako aj zvýšenie konkurencieschopnosti na trhu práce. Migráciu možno chápať nie len ako negatívum, ale aj ako spôsob rastu ekonomickej efektívnosti: pracovná sila odchádza do oblastí, kde dosiahne vyššiu produktivitu, za ktorú očakáva aj vyššiu mzdu. Skúsenosti migrácie pracovných síl v EÚ potvrdzujú, že hlavnými ekonomickými faktormi migrácie za prácou sú obchodné vzťahy medzi krajinami, rozdielne mzdy a aktuálna situácia na trhu práce. Migračná politika EÚ je determinovaná faktormi ako demografický vývoj v členských štátoch únie, ochrana trhu práce v bohatších štátoch únie a snaha chudobnejších štátov únie o otvorenie trhu práce pre ich občanov vo všetkých členských štátoch. V Európe však existuje pomerne malá migrácia medzi jednotlivými štátmi. Za posledných 30 rokov počet Európanov, ktorí žijú v inej krajine ako v krajine pôvodu, zostáva na úrovni 1,5%. Vysoká miera nezamestnanosti a nízka úroveň dôchodkov zohrali kľúčovú úlohu aj pri migrácii slovenskej pracovnej sily. Pracovné miesta ponôkané na trhu práce vo vyspelejších krajinách obsadzuje mladá a vzdelaná pracovná sila, ktorá odchádza zo svojich domovských trhov práce, čím štartuje procesy migrácie a odlivu pracovnej sily. Vyriešiť odliv kvalifikovanej pracovnej sily do zahraničia by mohol pomôcť práve personálny marketing: spôsob získania a udržania si pracovnej sily ako ľudského kapitálu cez budovanie dobrého zamestnávateľského mena podniku ako aj cez tvorbu podnikovej kultúry.