Personálny marketing
Personálny marketing predstavuje relatívne novú oblasť v teórii a praxi personálnych činností v podnikovej a podnikateľskej praxi. Ako samostatná oblasť v riadení ľudských zdrojov vznikol vyčlenením sa z personálneho manažmentu. Jeho teoretické prvopočiatky sú späté s dvomi javmi. Prvým javom bol nový pohľad na pracovnú silu, ktorá sa začala chápať ako ľudský kapitál organizácie, ktorý ne/tvorí konkurenčnú ne/výhodu podniku na trhu. Druhým javom bola určitá „vyčerpanosť“ a nedostatočnosť klasických postupov a metód používaných na získavanie kvalitnej pracovnej sily pre organizáciu. Jednoduchá „inzercia“ už nepostačovala na vyhľadanie a získanie pracovných síl a z dôvodu prevažujúcej ponuky pracovných miest (resp. nedostatku adekvátnej pracovnej sily) na trhu práce bolo potrebné začať uplatňovať aktívny prístup hľadania, získavania, motivácie a presviedčania pracovnej sily, aby sa táto rozhodla prijať ponúkané pracovné miesto. V obsahu tohoto javu, ktorý sa všeobecne v odbornej literatúre považuje za príčinu vzniku teórie personálneho marketingu, sa prelínajú základné teoretické piliere personálního marketingu:
- teória marketingu venovaná trhu práce, na ktorom sa realizácie pracovná sila ako produkt personálneho marketingu (resp. ľudský kapitál),
- teória personálneho manažmentu, ktorej obsahom je riadenie ľudských zdrojov, systém obsadzovania voľných pracovných miest a udržania pracovnej sily v organizácii.
Marketing na trhu práce
V tomto období sa formujú prvé názory súvisiace s uplatnením marketingu na trhu práce. Vzniká pojem personálny marketing, ktorý sa prvýkrát začal používať v nemeckej literatúre 60-tych rokov. Označoval sa ním tzv. nový spôsob získavania pracovnej sily, ktorý reflektoval vzniknutú situáciu na trhu práce – nedostatok vybraných segmentov pracovných síl na trhu práce. Personálny marketing sa tak vyčlenil z oblasti riadenia ľudských zdrojov. Manažéri prišli veľmi skoro na to, že konkurenčná výhoda ako aj samotné prežitie organizácie závisí dosť značne od kvality ľudských zdrojov. To znamená, že je potrebné získať pracovnú silu v požadovanej kvantite aj kvalite v pravý čas a doplniť ju na to správne pracovné miesto alebo pozíciu v podniku. Získavanie takejto pracovnej sily z externého trhu práce sa stávalo čoraz obtiažnejšie, preto bolo potrebné vytvoriť cielený systém získavania pracovnej sily. Niektorí autori spájajú personálny marketing len s vybranou oblasťou personálnych činností – so získavaním zamestnancov, kde sa aplikujú vybrané marketingové techniky a nástroje. Ale tento pohľad je len čiastkový. Okrem efektívneho systému získavania je potrebná následná stabilizácia pracovnej sily ako aj zabránenie fluktuácie. Ako uvádza R. Bühner, personálny marketing poníma pracovné miesto ako produkt, ktorý je na trhu práce na predaj. Ako ďalej píšu M. Kuypers a J. Nunne, personálny marketing neznamená len spôsob predaja zamestnávateľa na trhu práce, ale musí sa tiež dokázať prispôsobiť požiadavkám tohto trhu. Personálny marketing sa zmenil na spôsob pôsobenia i správania sa podniku na trhu práce[1], kde sa tento zaujíma o potreby, záujmy a očakávania uchádzačov i zamestnancov. Personálny marketing predpokladá od podniku vytvoriť si väzbu na vonkajší trh práce a prehĺbiť vzťahy s vnútorným. V personálnom marketingu získanie a udržanie si pracovnej sily predstavujú rovnocenné podnikové ciele nie len operatívneho ale strategického významu. Analogicky k tzv. zákazníckemu marketingu možno v personálnom marketingu hovoriť o zamestnanecky orientovanom marketingu, ktorého cieľom je zapáčiť sa tak uchádzačom ako aj existujúcim zamestnancom. Ak najdôležitejšie pre organizáciu v riadení ľudských zdrojov je ich formovanie (t. j. získavanie a stabilizácia), tak potom tým účinným nástrojom je práve personálny marketing. V personálnom marketingu ide predovšetkým o to, ako porozumieť tomu, čo človek ako nositeľ pracovnej sily chce a potrebuje, a porozumieť i podmienkam ovplyvňujúcim potrebu pracovných síl v podniku a možnosti pokrytia tejto potreby.
Personálny marketing dnes
Dnes je personálny marketing (a to nie len v nemeckej praxi) chápaný ako proces, ktorý zabezpečí v rámci personálneho plánovania organizácii dlhodobo kvalitné ľudské zdroje – strategický potenciál. Predstavuje rozširovanie úloh, funkcií a nástrojov marketingu do oblasti personálneho manažmentu, ktorý v sebe zahŕňa nasledovné elementy: personálny marketing slúži na realizáciu konkrétneho personálneho plánu v personálnej stratégii, tvorí za pomoci personálneho výskumu informačnú základňu pre personálny manažment a venuje sa cieľovým skupinám rôznou formou komunikácie s cieľom zvýšiť atraktivitu organizácie ako zamestnávateľa.
Personálny marketing ako pojem i koncepcia sa postupne začal používať aj v českej, poľskej a v posledných rokoch i v slovenskej odbornej literatúre a praxi. V českej literatúre je personálny marketing chápaný ako samostatná súčasť najnovších tendencií vo vývoji marketingu a predstavuje špecifické prepojenie a aplikáciu koncepcie, funkcií a nástrojov marketingu na podmienky personálneho manažmentu. Podľa J. Koubeka ide v personálnom marketingu predovšetkým o upútanie pozornosti na zamestnávateľské kvality podniku pri vyhľadávaní, získavaní a stabilizácii pracovnej sily v podniku. Podľa M. Tumu je hlavnou náplňou personálneho marketingu zabezpečenie pracovných síl pre podnik a ich následný rozvoj. Ako píše J. Stýblo, personálny marketing nie je len metóda na získanie ľudských zdrojov z trhu práce, je to predovšetkým systém myslenia a riadenia orientovaný tak na vonkajšie okolie podniku ako aj do vnútra podniku. J. Koubek vidí personálny marketing ako nástroj na vyhľadávanie a získavanie si ľudského kapitálu, nástroj na jeho stabilizáciu v organizácii ako aj nástroj na posilnenie spolupatričnosti ľudského kapitálu v podniku.
Personálny marketing na Slovensku
V slovenskej literatúre sa zmienka o personálnom marketingu začala objavovať pri konkrétnej personálnej činnosti RĽZ, a to pri získavaní zamestnancov. Ako o „modernom výraze“ pre pomenovanie tejto personálnej činnosti sa o personálnom marketingu začalo z logických dôvodov hovoriť cca od 90-tych rokov. Po roku 1989 sa slovenská ekonomika začala transformovať a otvárať zahraničným investorom. Títo prinášali nové myšlienky do oblasti trhu aj riadenia, ktoré sa snažili čo najskôr presadiť do praxe. Skôr ako pozitíva však slovenské hospodárstvo postihol jav, s ktorým sme sa počas centrálneho plánovania nestretli. Bola to nezamestnanosť a neschopnosť uplatniť sa na trhu práce, resp. neschopnosť pracovnej sily prispôsobiť sa zmeneným konkurenčným podmienkam na trhu. Podniky, ktoré chceli prežiť alebo prichádzali na slovenský trh s podnikateľským zámerom, potrebovali na dosiahnutie svojich cieľov ľudský kapitál – vhodnú pracovnú silu. Jej hľadanie a získavanie sa tak stalo prioritným cieľom podnikateľských subjektov aj v SR.
Objekt personálneho marketingu
Objektom personálneho marketingu je trh práce. Tento predstavuje súčasť pravidiel, systémových predpokladov, inštitucionálnych podmienok a mechanizmov fungovania dopytu a ponuky pracovných síl. Je to trh základného produkčného faktora, ktorý úzko súvisí s trhom ostatných produkčných faktorov. Osobitosti trhu práce vychádzajú z toho, že práca je funkciou pracovnej sily a je úzko spätá s osobnosťou človeka. Pracovná sila na jednej strane vystupuje na trhu podľa rovnakých zásad a pravidiel ako ostatné vstupy: je to originálny činiteľ s vlastnou produkčnou schopnosťou. No na druhej strane je tento potenciálny produkčný faktor chápaný ako „ľudský kapitál“, resp. „ľudské zdroje“ ako reprezentant schopností, vedomostí, zručností a návykov ľudí, ktoré sú využívané na realizáciu podnikových cieľov. Pojem „ľudské zdroje“ je širší ako pojem „pracovná sila“. Zahŕňa okrem zdrojov pracovných síl aj celý komplex demografického vývoja, prípravy, rozvoja ľudských zdrojov, ich uplatňovania v pracovnom procese, zahŕňa sociálne zabezpečenie a hodnotový systém ľudí vo vzťahu k spôsobu práce a životnému štýlu v nadväznosti na ich pracovné prostredie a na kultúrny systém spoločnosti. Ľudské zdroje predstavujú ľudský potenciál spoločnosti, ktorý je existenčným základom na zabezpečenie trvale udržateľného sociálneho a ekonomického rozvoja národného hospodárstva. M. Armstrong vidí ľudský kapitál ako jednu z troch zložiek intelektuálneho kapitálu. Intelektuálny kapitál predstavuje ľudský faktor v organizácii, kombináciu inteligencie, schopností a zručností. Presnejšie povedané, ľudský kapitál spolu so spoločenským a organizačným kapitálom (nazývaným tiež ako štrukturálny kapitál), vytvára intelektuálny kapitál. Tento je považovaný za nehmotné zdroje, tvorené znalosťami i zásobami. Takéto poňatie intelektuálneho kapitálu signalizuje, že aj keď nositeľom znalostí je jednotlivec, tieto znalosti sa rozširujú medzi pracovnou silou (ako spoločenský kapitál) za účelom generovania znalostí organizácie ako celku (organizačný kapitál). Jadro tejto koncepcie spočíva v poznaní, že hmotné aktíva organizácie ako pôda, dovy, stroje, financie a ďalšie aktíva vedené v účtovníctve, sú menej cenné ako nehmotné, spravidla nezachytené v účtovných systémoch. To je dôvod, prečo je aj podľa M. Armstronga potrebné zamerať sa na ľudský kapitál: to, čo vytvára hodnotu, sú znalosti a zručnosti jedincov. Intelektuálny kapitál (alebo tiež poznatky pracovnej sily) začína predstavovať priamu konkurenčnú výhodu podnikov. Ľudské zdroje sa tak stávajú činiteľom nepretržitej transformácie, formovania procesov a podnikovej kultúry, čím zvyšujú potenciál podniku pre zmenu.
Trh práce
Trh práce je miesto stretu zamestnávateľov a vlastníkov pracovnej sily, teda zamestnancov. Podľa M. Antalovej je trh práce tvorený dvoma dimenziami:
- dopytom po práci, ktorý môžeme charakterizovať aj ako spoločenskú potrebu jednotlivých profesií,
- ponukou práce reprezentovanej ekonomicky aktívnym obyvateľstvom.
Tak na strane ponuky ako aj na strane dopytu na trhu práce existujú určité zvláštnosti a konkurenčné vzťahy, ktoré sa prejavujú napríklad tým, že trh práce funguje ako nedokonale konkurenčný, čo vyplýva z existencie určitých obmedzení na obidvoch zúčastnených stranách (ponuky i dopytu). Niektorí autori považujú trh práce za priestor, kde sa zamestnanci a zamestnávatelia dohadujú o podmienkach práce, iní v ňom vidia voľnú súťaž pracovných síl alebo len miesto kúpi a predaja práce. Trh práce tiež predstavuje distribučný mechanizmus, orý rieši problém dvojitej alokácie: do výrobného procesu musí byť ponúknutá pracovná sila v požadovanej štruktúre, a následne táto musí byť zabezpečená peňažnými i sociálnymi prostriedkami.
Regionálny trh práce
Z hľadiska tvorby koncepcie personálneho marketingu je dôležitá skutočnosť, že regionálny trh práce je veľmi heterogénny a teda veľmi segmentovaný. Segmentácia je jav relatívne stabilný a jej zmeny sú možné len v dlhšom časovom období. Je tu preto existencia uzavretých dielčích trhov, ktoré si navzájom nekonkurujú a trh je málo mobilný. Dôležitým z hľadiska existencie podniku je prieskum trhu práce, ktorý by mal byť zameraný na populačný vývoj, reprodukciu pracovných zdrojov, územnú diferenciáciu, ako aj sociálne i ekonomické podmienky. Zvláštnosťou trhu práce je aj to, že okrem ekonomických súvislostí obsahuje aj dôležité sociálne súvislosti, pretože sa vzťahuje na všetkých ľudí (ako na potencionálnych zamestnancov), zahŕňa podmienky zamestnania, existuje aj na geografických územiach s nulovou ponukou pracovných síl, funguje v rozmanitých formách a musí počítať so špecifikami ľudských zdrojov.
Pri formovaní koncepcie personálneho marketingu je treba mať na zreteli i skutočnosť, že trh práce je okrem pôsobenia ponuky a dopytu a vplyvu trhu spotrebných tovarov a služieb aj pod silným vplyvom štátu (politika zamestnanosti, pracovná legislatíva, sociálna či dôchodková politika a iné oblasti aktívneho pôsobenia štátu) a pod vplyvom odborov.
Trh práce na Slovensku
Koncepcia, politika a mechanizmus trhu práce SR vychádzajú z uplatňovaného modelu, ktorý sa prijal po začatí transformačného procesu. Základom tohto modelu je lepšia adaptabilnosť ekonomiky pri obnovovaní rovnováhy medzi ponukou a dopytom po práci a minimalizácia nerovnováhy utváraním podmienok pre vznik nových pracovných príležitostí. Každá z transformujúcich sa ekonomík sa od začiatku transformácie stretla s problémom nerovnováhy na trhu práce, ktorá vyústila do pomerne vysokej miery nezamestnanosti. V Európe prevládajú dve názorové orientácie, ktoré následne ovplyvňujú postoje k trhu práce. Je to liberálny (resp. liberálno-konzervatívny) smer, ktorý sa snaží znižovať nezamestnanosť vytváraním podmienok pre budúcu tvorbu nových pracovných miest. Jeho logiku možno zhrnúť nasledovne: dnešné zisky predstavujú zajtrajšie investície, predovšetkým do nových pracovných miest a štátna podpora konkurenčnej schopnosti podnikov je chápaná ako podmienka plnej zamestnanosti. Druhý smer je tzv. sociálne orientovaný směr, alebo tiež Keynesiánsky smer, ktorý je typický aj pre SR. Tento smer presadzuje rovnosť šancí, slobodu človeka či plnú zamestnanosť. Na jednej strane keynesiánsky ekonómovia odporúčajú štátu realizovať aktívnu politiku podporu dopytu (sociálna politika), no na druhej strane udržiavanie a vytváranie nových pracovných miest považujú za formu stabilizácie verejných financií. Možno konštatovať, že aj v najliberálnejšej ekonomike sa presadzujú určité prvky sociálneho štátu. Pre štáty Európy zjednotené v EÚ platí variant širšej, až univerzálnej spoluúčasti štátu na riešení uvedených problémov.
Trh práce SR zatiaľ nedostatočne zhodnocuje ponuku a dopyt po pracovnej sile v európskom priestore. Vízie o masovej migrácii v rámci EÚ sa nenaplnili, no pre slovenský trh práce predstavujú na jednej strane hrozbu a na druhej príležitosť, výhody v oblasti využívania ľudských zdrojov, ako aj zvýšenie konkurencieschopnosti na trhu práce. Migráciu možno chápať nie len ako negatívum, ale aj ako spôsob rastu ekonomickej efektívnosti: pracovná sila odchádza do oblastí, kde dosiahne vyššiu produktivitu, za ktorú očakáva aj vyššiu mzdu. Skúsenosti migrácie pracovných síl v EÚ potvrdzujú, že hlavnými ekonomickými faktormi migrácie za prácou sú obchodné vzťahy medzi krajinami, rozdielne mzdy a aktuálna situácia na trhu práce. Migračná politika EÚ je determinovaná faktormi ako demografický vývoj v členských štátoch únie, ochrana trhu práce v bohatších štátoch únie a snaha chudobnejších štátov únie o otvorenie trhu práce pre ich občanov vo všetkých členských štátoch. V Európe však existuje pomerne malá migrácia medzi jednotlivými štátmi. Za posledných 30 rokov počet Európanov, ktorí žijú v inej krajine ako v krajine pôvodu, zostáva na úrovni 1,5%. Vysoká miera nezamestnanosti a nízka úroveň dôchodkov zohrali kľúčovú úlohu aj pri migrácii slovenskej pracovnej sily. Pracovné miesta ponôkané na trhu práce vo vyspelejších krajinách obsadzuje mladá a vzdelaná pracovná sila, ktorá odchádza zo svojich domovských trhov práce, čím štartuje procesy migrácie a odlivu pracovnej sily. Vyriešiť odliv kvalifikovanej pracovnej sily do zahraničia by mohol pomôcť práve personálny marketing: spôsob získania a udržania si pracovnej sily ako ľudského kapitálu cez budovanie dobrého zamestnávateľského mena podniku ako aj cez tvorbu podnikovej kultúry.
Ciele personálneho marketingu v podniku
Ciele personálneho marketingu
Cieľom personálneho marketingu organizácie je v zásade predať/prenajať voľné pracovné miesta tak, aby bola zabezpečená optimálna štruktúra, počet a kvalita pracovnej sily v súlade s operatívnymi i strategickými potrebami a cieľmi organizácie. Splnením tejto úlohy a funkcie personálneho marketingu si organizácia zabezpečuje konkurenčnú výhodu na trhu práce a sekundárne aj na trhoch tovarov a kapitálu. K naplneniu tohto cieľa smerujú aktivity personálneho marketingu, ktorými sa organizácia snaží upriamiť pozornosť na svoje kvality v oblasti zamestnávateľských vzťahov, napríklad, aby sa organizácia stala tzv. „employer of choice“ – preferovaným zamestnávateľom na trhu práce. Ide tu o koncepčné budovanie goodwillu organizácie v personálnej oblasti, pričom goodwill organizácie sa začína vnímať na trhu práce ako nástroj personálneho marketingu v procese predaja/prenajímania pracovných miest.
V personálnom marketingu (podľa I. Polákovej a S. Häusera) sa potenciálny zamestnanec stáva „klientom“ a manažment cez marketingové nástroje robí všetko pre to, aby si získal a udržal zamestnancov v podniku. Personálny marketing pomáha rozpoznať potreby i priania zamestnancov, a to tak existujúcich ako aj potenciálnych, čím si môže zabezpečiť získanie konkurenčnej výhody voči ostatným organizáciám.
Personálny marketing je treba vidieť ako súhrn činností, ktorými sa podnik snaží aktívne pôsobiť na trhu práce a vytvárať si podmienky na tomto trhu pre transakcie: zamestnávateľ – zamestnanec. Poslaním personálneho marketingu je plánovanie a realizácia takých aktivít, ktoré podporujú atraktívnosť podniku na trhu práce. Dôležitou súčasťou personálneho marketingu je analýza a prieskum faktorov na trhu práce, ktoré ovplyvňujú formovanie a existenciu pracovnej sily v organizácii. Ako uvádzajú I. Poláková a S. Häuser, cieľom takéhoto personálneho výskumu je optimálne realizovať vlastnú internú a externú personálnu politiku a stratégiu. Z tohto hľadiska každá organizácia musí sledovať celkovú situáciu na trhu práce, hlavne demografické, ekonomické, legislatívne, politické a sociálno-kultúrne faktory ako aj mieru otvorenosti národných ekonomík pre vstup investičného a iného kapitálu.
Úlohy a funkcie personálneho marketingu v organizácii
Súčasná odborná literatúra vymedzuje základné a podporné úlohy, ako aj základné a špecifické funkcie, ktoré personálny marketing v organizácii zabezpečuje. Medzi základné úlohy personálneho marketingu zaraďuje hlavne:
- ponuku a predaj pracovných miest,
- profilovanie pracovných miest,
- monitorovanie trhov prácez pohľadu umiestňovania pracovných miest.
Zároveň vymedzuje aj podporné úlohy personálneho marketingu, medzi ktoré zaraďuje:
- personálne plánovanie,
- výskum dôležitý na určenie personálneho marketing-mixu,
- tvorba zamestnaneckého imidžu,
- vyhľadávanie a získavanie zamestnancov,
- starostlivosť o zamestnancov v podobe podpory a rozvoja pracovnej sily v podniku.
Úlohy personálneho marketingu sa v mnohom prelínajú s funkciami personálneho marketingu a niekedy ich možno len ťažko oddeliť.
Medzi základné funkcie personálneho marketingu patria: umiestňovanie pracovných miest na trhu práce, spôsob rozlíšenia ponuky pracovných miest organizácie od konkurencie, spôsob narábania s informáciami o pracovnom mieste, tvorba dizajnu a imidžu pracovného miesta a výber vhodných nástrojov na ponuku/prenájom pracovných miest pracovnej sile. K špecifickým funkciám personálneho marketingu patria predovšetkým tie, ktoré zabezpečujú vnitropodnikový personálny marketing.
Základné ako aj špecifické funkcie personálneho marketingu sa nemenia a sú rovnaké tak v období ekonomického rastu ako aj v období ekonomickej krízy. Ich rozsah a špecifikácia narastá hlavne v dôsledku procesov globalizácie, súčasťou ktorých je napríklad vznik medzinárodného personálneho marketing-mixu a podobne.
Úlohy a funkcie personálneho marketingu, ktoré súvisia s procesmi globalizácie nadobúdajú strategický obsah hlavne z hľadiska štruktúry personálnej politiky. Vzhľadom na to, že trh práce sa pod vplyvom globalizačných procesov neustále globalizuje a integruje, úlohy a funkcie personálneho marketingu, hlavne strategického charakteru, budú stále viac spojené s existenciou každej organizácie.